Depuis sa création par la société Mattel en 1959, Barbie s’est imposée dans l’imaginaire de millions d’enfants. Plus qu’un jouet, elle est devenue pour le meilleur ou pour le pire un archétype de la féminité, une icône, un symbole de la société de consommation… On peut détester Barbie ou l’admirer, qu’on le veuille ou non les valeurs qu’elle incarne ont triomphé partout. Barbie peut disparaître, nous vivons déjà dans son monde… Le monde selon Barbie ?

Barbie fête ses 50 ans. Pourtant, l’idole des petites filles n’a pas pris une ride. Pour comprendre les clés du succès de la poupée la plus vendue au monde, Philippe Picard et Jérôme Lambert explorent les stratégies commerciales de la multinationale Mattel, qui a inscrit son jouet dans l’« American way of life ».
Barbie est-elle un jouet ordinaire ou une ambassadrice des valeurs américaines ? Force est de constater qu’elle a dépassé les ambitions de ses créateurs, Elliott et Ruth Handler. La poupée Mattel, qui souffle ses 50 bougies cette année, continue à fasciner les petites filles et à dominer le marché. Au départ simple poupée mannequin, Barbie est devenue en moins d’un demi-siècle une marque de prêt-à -porter, d’accessoires, de cosmétiques et même le nom d’une maison d’édition ! Son succès, elle le doit à Mattel.

Cette multinationale basée en Californie est parvenue à inscrire son produit au cœur du fameux « American way of life » : Barbie mange au McDonald’s, boit du Coca-Cola, adore faire du shopping et conduire des voitures. Tantôt astronaute, tantôt star de la chanson, tantôt au volant d’une Porsche, elle incarne le rêve américain où tout est possible.

Une icône de l’idéal consumériste

D’aucuns s’inquiètent toutefois de l’influence néfaste sur les enfants des valeurs véhiculées par ce jouet indémodable. Ainsi, la poupée blonde aux yeux bleus et à la silhouette filiforme constitue, selon certaines associations, une caricature de la féminité.
Elle favorise les tendances anorexiques des filles désireuses de s’y identifier. L’essayiste Benjamin R. Barber critique pour sa part l’idéal consumériste que Mattel communique aux plus jeunes. Au-delà de la simple promotion de sa marchandise : « Il y a un message sous-entendu : vous êtes ce que vous achetez, vous êtes ce que vous consommez. » Même dans le monde arabe « ” où Barbie est considérée comme un vecteur de l’impérialisme américain « ”, le concept de la poupée mannequin a fini par s’implanter. Comme son homologue outre-Atlantique, Fulla, la poupée syrienne, fait du shopping et vit dans une maison de rêve, à la différence près qu’en sortant de chez elle Fulla enfile une burqa.

A voir sur France 5 le 22 Mars 2009 à 7 h 25

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